Trampas del marketing en los videojuegos

Si observáramos meticulosamente la evolución en los videojuegos durante los últimos años, encontraríamos que la manera en que interactuamos con ellos cambió radicalmente. Hasta cierto punto, hablamos de los evidentes logros gráficos y las nuevas formas en que relatan historias, así como la creación de nuevos géneros y mecánicas que, en el pasado, jamás hubiéramos creído que podrían existir. Todo esto con el fin de sumergir a los jugadores en nuevas y únicas experiencias.

Si bien eso es cierto, no hay que olvidar que tales maravillas son, en su mayoría, un logro consecuente de los imparables avances tecnológicos. Es un progreso que la industria de los videojuegos ve reflejado en forma de nuevas piezas de hardware, procesadores y motores gráficos; hablamos de características que provocan que los factores de producción (tierra, trabajo y capital) incrementen su valor de manera abrumadora. Se trata de una situación que implica muchos riesgos para los estudios, así que, cuando finalizan el desarrollo de sus juegos y los lanzan al mercado, están obligados a contar con un plan B en caso de que las proyecciones de venta de sus proyectos no sean las esperadas.

Dicho plan es amado por algunos jugadores y aborrecido por otros. Hablamos de los contenidos descargables, los incentivos de preventa, las descargas de Día Uno y los Pases de temporada, entre otras tantas actividades de carácter lucrativo que, insisto, nadie pudo prever que sucederían ―ni mucho menos que cobrarían tanta relevancia y fuerza― cuando la séptima generación de consolas que las vio nacer (Xbox 360, PlayStation 3 y Wii) recién iniciaba su ciclo de vida entre finales de 2005 y 2006. Encajan perfectamente dentro del concepto Mercadotecnia horizontal, una técnica con la que cualquier empresa, sin importar su giro, puede extender su línea de productos y servicios para abarcar segmentos de mercados (tal vez nichos) que no acapararon antes. Dentro del contexto de los videojuegos, lo definiría como una alternativa que expande la experiencia de los títulos que compran los jugadores, al mismo tiempo que las compañías lo utilizan para obtener ingresos adicionales. A simple vista, parece un win to win para las 2 caras de la moneda de este “trueque comercial”; sin embargo, tal actividad es ambigua para muchos jugadores, pues mientras algunos opinan que amplía satisfactoriamente su experiencia, otros alegan lo contrario y agregan que, en realidad, perjudica el pasatiempo que aman; lo ven como un cebo que los estudios usan para tomar su dinero y que llaman “las trampas del marketing”.

¿Por qué trampas? Para responder la pregunta, primero hay que recordar la definición más básica de la mercadotecnia contemporánea: la creación de bienes y servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores. Los estudios de videojuegos no se diferencian mucho cuando se trata de acoger y efectuar tal actividad lucrativa. El problema es que, la mayoría de las veces, crean en los jugadores falsas necesidades, para luego pretender satisfacérselas con productos sin valor agregado y de corte intangible, lo que es una gran contradicción cuando recordamos que un producto es físico. Por otro lado, tampoco se pueden catalogar como servicios, pues aunque cumplen con ser intangibles, no son perecederos , heterogéneos y tampoco cuentan con inseparabilidad.

Aparentemente, crear videojuegos completos ya no es rentable para muchos desarrolladores; así que ahora prefieren ofrecer contenidos descargables, una ramificación menos cínica de las microtransacciones del creciente modelo de negocios free-to-play, como una variable para generación rápida de utilidades y completamente ajenas a las proyecciones de ventas que tienen previstas sólo con sus títulos. Hasta cierto punto, son como las actualizaciones y los parches, pues son empleados para completar los juegos una vez que debutaron bajo un argumento que parece el mismo para todos los estudios: “los DLC son una oportunidad única para incorporar las ideas que descartamos durante el desarrollo de cualquier título o que no pudimos incorporar por falta de tiempo”. No dudo que el caso sea cierto para varias casas desarrolladoras, pero hay algunas compañías que no siguen la misma filosofía y causan que sus justificaciones pierdan credibilidad e incluso, que se vuelvan falacias para muchos jugadores.

El ejemplo más claro de esto, que muchos tomaron como el primer insulto grave hacia los consumidores, fue Capcom y sus complementos de precios elevados y con descargas que no superaban los 2 MB de peso. Street Fighter X Tekken fue el mejor exponente de dicha situación al ofrecer 12 personajes adicionales para su plantilla de peleadores, tiempo después de su fecha de salida. Con lo que no contaba la compañía nipona fue que, antes de liberar tales contenidos, sus usuarios indagaron en el código fuente de la entrega y descubrieron que los combatientes descargables siempre estuvieron dentro del juego; la realidad era que los fanáticos sólo pagaban por una “llave virtual” que se encargaba de desbloquearlos, caso que también sucedió con Resident Evil 5, Ultimate Marvel Vs. Capcom 3, Super Street Fighter IV y otros títulos; la lista es extensa y, lamentablemente, la casa desarrolladora de Mega Man no es la única que efectúa tales actividades para sus entregas; muchas otras hacen lo mismo con complementos que desde un principio estuvieron incluidos y que prefirieron bloquear para venderlos por separado y obtener dinero que los jugadores, técnicamente, pagaron cuando sacaron el producto de la tienda (digital o física).

Esto incluye un impresionante número de contenidos sin relevancia alguna. En los juegos de peleas lo vemos con personajes adicionales cada determinado tiempo, así como en vestimentas alternas para los mismos (que también se presenta en otros géneros de videojuegos). En los shooters sucede con armaduras y armas que sólo cambian de color o diseño, lo mismo que con escenarios y misiones; otros casos consisten en pagar para cambiar el color de ropa del personaje y, a veces, obtener modos extras también requiere que intervengan unidades monetarias reales. Se trata de material que, hasta la generación pasada de consolas (me refiero al GameCube, el PlayStation 2 y el Xbox), podíamos conseguir sin costo al cumplir ciertos requisitos dentro de los juegos. Los cheats, los secretos y pasar dificultades altas para conseguir nuevos agregados son irrelevantes cuando una tarjeta bancaria es capaz de simplificar el esfuerzo que inspiraba obtenerlos; ahora, sólo hay que escuchar el poderoso sonido que emite una caja registradora al abrirse y todo, como por arte de magia, se desbloquea al instante.

Sin embargo, no todos los estudios que adoptaron los contenidos descargables como factor obligatorio para sus juegos ofrecen caparazones vacíos a sus fans. Existen casos contados en los que las desarrolladoras en verdad justifican los gastos que implican los DLC; como ejemplo tenemos a Naughty Dog con Left Behind para The Last of Us y el difunto Irrational Games con Burial at Sea - Episodio 1 para BioShock Infinite. Para que ambos juegos recibieran tales historias adicionales tuvieron que pasar, aproximadamente, 8 y 7 meses, respectivamente. Los jugadores se desesperaron por el tiempo que tomó a los estudios entregar los contenidos descargables; y aun cuando se arriesgaban a que sus seguidores perdieran interés por los títulos (lo que pudo haber implicado perder grandes sumas de dinero), siempre se mantuvieron firmes con la idea de demorarse los meses que fueran necesarios para entregarles complementos por los que valiera la pena pagar. Y es que, a diferencia de muchos de sus competidores, produjeron los contenidos tras lanzar las entregas al mercado y no al mismo tiempo que éstas.

Esa es la filosofía que el resto de los estudios debería adoptar. La realidad es que muchos, para cuando sacan al mercado sus juegos, ya tienen prácticamente todos sus DLC listos para lanzarlos de manera esporádica en meses (e incluso días) posteriores. Algunos incluso, mucho antes de producir en masa sus productos para su posterior distribución, desmenuzan secciones enteras de sus proyectos y las arrancan para venderlas por separado; éstos, obviamente, son todos esos complementos que pesan apenas unos cuantos KB (como el caso de Street Fighter X Tekken). No se necesita ser un genio para saber que no son contenidos adicionales externos, sino desbloqueables que sólo se consiguen con dinero real, aun cuando estén dentro del disco y, técnicamente, nos pertenezcan. Insisto mucho en esto porque se presta para pensar que es una falta de respeto hacia los consumidores.

Entonces, ¿cuál es el verdadero objetivo de los contenidos descargables? Más allá de intentar ofrecer nuevas experiencias, su meta es que las ventas de los juegos se mantengan activas meses después de su lanzamiento y no únicamente durante sus primeras semanas de vida. Es por esa razón que vemos cada 1 o 2 meses (a veces cada semana) ) nuevos complementos, precisamente para evitar que los juegos queden olvidados, sin mencionar que es una medida preventiva para generar utilidades adicionales en caso de que éstos no cumplan con las expectativas financieras establecidas por los distribuidores.

Por eso es que la industria también creó ramificaciones conocidas como descargas de Día Uno. Como lo indica su nombre, son contenidos in-game que debutan en Xbox LIVE, PlayStation Network o Steam el mismo día que salen a la venta los juegos para los que fueron creados. Hablamos de objetos digitales tan sencillos como son skins para personajes, armas adicionales, paquetes de habilidades e incluso, de tener un sistema de niveles, bundles de experiencia. Aquellos días en que era necesario esforzarse por cumplir los requisitos de los juegos para desbloquear auténticos materiales in-game se acabaron. La tendencia ahora es venderlos por separado, lo que conlleva a que muchos jugadores piensen que los productos que compraron están incompletos y que sólo al adquirir tales DLC tendrán una mejor experiencia y probarán ser auténticos fans.

Luego, tenemos otro elemento que, en los últimos años, también se tornó una poderosa herramienta de marketing para los desarrolladores y distribuidores: los incentivos de preventa. “¿Quieres un arma de color exclusivo?, ¿un personaje único?, ¿experiencia doble o un nuevo escenario? Entonces reserva una copia de x juego en tiendas participantes y recíbelo como bono especial”. ¿Cuántas veces hemos escuchado palabras similares en distintos establecimientos físicos y virtuales? Esos incentivos van muy de la mano de los complementos de Día Uno. La diferencia es que la única opción viable para conseguirlos es comprar el título en una tienda específica; de lo contrario, no habrá forma de adquirirlos, ¿o sí?

Como fan forjado desde los inicios de tus franquicias favoritas, seguramente no tienes problema con esto. Solicitarás tu preorden y recibirás tu incentivo cuando el juego salga a la venta. Sin embargo, ¿qué sucede cuando los estudios deciden ofrecer más de un contenido y los distribuyen en varias cadenas de tiendas? Ahora ya no sólo es ir a nuestra sucursal de preferencia para apartar el título, sino también buscar el establecimiento que tenga el promocional que más deseemos o que mejor se adecué a nuestras “necesidades”. Conozco muchos personas, auténticos fanáticos, que están dispuestas a reservar 4 veces el mismo juego con tal de adquirir todos los incentivos que existen. El caso que mejor recuerdo, y del que hasta cierto punto formé parte, fue Gears of War 3.

Meses previos a su salida, hubo muchas cadenas de tiendas que los ofrecieron en preventa, pero sólo 4 tenían distintos skins de personajes como incentivo. En una estaba Mechanic Baird, en otra Commando Dom, y en las últimas 2, Savage Kantus y Savage Grenadier Elite. Un verdadero dilema para mis conocidos y para un servidor era escoger el lugar para solicitar la preventa. ¿Qué fue lo que sucedió? Mientras algunos de mis conocidos optaron por comprar el juego por cada uno de los incentivos existentes, yo recurrí tiempo después a sitios como eBay para adquirirlos de usuarios que sabían que existiríamos quienes estaríamos dispuestos a comprar los códigos de dichos contenidos. Recuerdo que gasté cerca de $20.00 USD para obtener todos, mientras que los que gastaron por 4 copias de GoW 3 para adquirirlos desembolsaron, aproximadamente, $250.00 USD. Epic Games, desarrollador de la entrega, vendió varias veces el mismo juego a estos individuos, de igual manera que a cientos de sus leales seguidores; y todo por la necesidad de querer unos simples skins rediseñados.

Aunque la culpa la tenemos nosotros al ser quienes tomamos tal decisión, los estudios fueron responsables de incrustar en nuestras mentes la necesidad de querer sus bonos descargables. Aprovecharon el fanatismo de sus consumidores para ofrecerles contenidos que supuestamente los harían mejores jugadores; el resultado, claramente fructífero para las desarrolladoras, fue que los hicieron gastar más (mucho más) dinero del que debían. Lo anterior no es una deducción que carezca de fundamentos para respaldarlo. En abril de 2013, Adam Urbano, quien fue productor de Injustice: Gods Among Us, sostuvo una entrevista con nosotros y habló sobre los contenidos descargables del juego de peleas. Tras explicar qué podríamos esperar de ellos, confesó que, en el caso de los 3 distintos incentivos que en ese entonces se ofrecieron para la entrega, no se opondría a que compráramos 3 copias del juego para adquirirlos todos. Muchos cayeron en la trampa, lo que perdió todo propósito para tales fans cuando Warner decidió tiempo después vender los skins en las tiendas digitales de Microsoft, Sony y Nintendo. ¿Dónde quedó la supuesta exclusividad?

Los incentivos de preventas apenas cobran fuerza en los territorios de Latinoamérica, aunque no están nada lejos de funcionar exactamente como lo hacen en Estados Unidos y Europa. El valor agregado que ofrecían los estudios con ellos hace más de una década ahora significa poco o nada. Antes recibíamos un póster, una figura coleccionable, un llavero, un libro o una playera; son objetos que, a lo mejor, no significaban mucho, pero que en verdad hacían sentir al jugador que eran apreciados por los desarrolladores por la lealtad a su marca y a sus juegos. Esto me remonta a 2003, cuando se acercaba el lanzamiento del maravilloso The Legend of Zelda: The Wind Waker para GameCube. El concepto de preorden de videojuegos todavía estaba fresco, pero recuerdo que cuando precompré la aventura de Link, recibí como incentivo el disco que incluía la versión Master Quest de Ocarina of Time, un título que era exclusivo de Japón y que ahora era posible disfrutar en América Latina. Era una posesión remarcable, tangible y con capacidad para atribuirle un valor personal; nada que ver con los contenidos digitales actuales de poca calidad y producción que ahora ofrecen las distribuidoras.

Además de impulsar las ventas de los juegos, los DLC exclusivos también tienen el objetivo alterno de incrementar las de consolas, controles y accesorios. Algunas de estas piezas de hardware ahora incluyen complementos especiales imposibles de conseguir de otra manera. La consola de edición especial de Halo 4, por ejemplo, incluye la armadura Fotus para usar en el componente multijugador de la entrega de 343 Industries; en tanto, el control especial del más reciente Tomb Raider era acompañado de un código para descargar un personaje multijugador único. En ambos casos, solamente al comprar dichos productos se conseguían tales contenidos, los cuales, por cierto, resultaron excepcionales y llamativos, precisamente para activar en los jugadores la necesidad de conseguirlos. Esto, en compañía de la siempre eficaz frase, “en cantidades muy limitadas”, logra que muchos compren artículos que ya tienen (o que no requieren) y que nuevamente son consecuencia del fanatismo que los desarrolladores insisten en aprovechar. Otro cebo de las trampas del marketing.

Otra situación similar ocurre con los Season Pass, que son una tendencia que NetherRealm Studios inició en 2011 con la llegada de Mortal Kombat. En teoría, estos pases de temporada compilan todos los contenidos que los estudios planean para sus juegos. La idea general es ofrecer a los consumidores cada uno de los DLC por adelantado para que, a cambio, reciban un tentador descuento que, en algunos casos, se refleja en material exclusivo. Suena bien hasta que te ponemos a pensar en que, en realidad, estarías comprando un producto del que se desconocen todas y cada una de sus características. Podrían pasar varios meses antes de que siquiera estén disponibles y no hay garantía de que cumplan con las expectativas de sus poseedores. Entonces, ¿por qué adquirirlos? Básicamente, la lealtad hacia la marca es lo que influye en tal toma de decisión; el usuario confía en que serán experiencias íntegras que mejorarán sus juegos, aunque también siente que si no los obtiene se quedarán con productos incompletos. Cada compañía sabe exactamente quiénes son sus consumidores meta para estimar el número de Pases de temporada que desplazarán; esto con el objetivo de incrementar las primeras ventas que acompañarán a sus juegos.

Todo lo anterior apenas es la punta del iceberg. Existen otros casos que apenas comienzan a florecer; por ejemplo, las microtransacciones en iteraciones freemium (como World of Tanks) y la creación intencional de nuevos subgéneros como pretexto para expandir la línea de productos y servicios de las distribuidoras. Entregas como Skylanders y Disney Infinity, que pertenecen a los toys-to-life, son los mejores exponentes de esta situación con los juguetes que venden al usuario, imprescindibles para jugar las entregas y cuyo ciclo de vida inicia y vence tan pronto como sus códigos de lectura son usados al traspasarlos a sus versiones virtuales. Después de eso, su existencia se torna irrelevante, pues está comprobado que los niños de hoy (que son el nicho específico de este tipo de títulos) prefieren entretenerse con tablets o smartphones, que con figuras carentes de articulaciones y que tienden a formar parte de esos típicos objetos arrumbados en la cajonera de una habitación para acumular polvo.

La manera en que describí todas las trampas del marketing hace pensar que los estudios son unas bestias desalmadas, interesadas únicamente en mermar las carteras de sus fans. No es así. Recordemos que, al final, son empresas; y como tales, su razón de existir realmente es para vender y generar utilidades. No obstante, lo que sucede con las desarrolladoras es muy distinto al giro al que se dedican otras compañías del mundo. La industria de los videojuegos está en crisis; en parte por un estancamiento creativo y de innovación, pero también por aquella recesión que atormenta a los mercados desde 2008. Hasta cierto punto, y en el caso muy específico de nuestra amada industria, son los consumidores a quienes se les podría atribuir la situación, así como cada una de las herramientas que ahora usan los estudios en torno a sus proyectos.

El concepto de marketing bajo el que se rigen los estudios es muy parecido a la definición del mercadólogo mexicano Sergio Zyman, quien dice que se trata de “vender más, a más personas, más seguido, por más dinero y con más eficiencia”. Para el consumidor, tales palabras suenan como un acto frívolo y sin un mínimo grado de apreciación por parte de los estudios hacia ellos. Por como lo veo, más bien parece una estrategia desesperada con la que los desarrolladores intentan prevenir alcanzar el declive en su ciclo de vida, situación de la que grandes compañías como THQ no pudieron salir. Recordemos uno de los reportes financieros de Square Enix durante 2013; en él, la compañía informaba que Hitman: Absolution, Tomb Raider y Sleeping Dogs fueron títulos que no alcanzaron las ventas que estimaban; esto aun cuando fueron aclamados por la prensa especializada y sus fans. En ese momento, Yosuke Matsuda, director general del estudio, atribuyó el bajo rendimiento a los jugadores actuales, a quienes catalogó como exigentes y selectivos. Como consumidores que son, por supuesto demandarán calidad en lo que pretenden adquirir, particularmente cuando otras casas desarrolladoras entregaron proyectos mediocres en los que la relación entre precio y contenido, así como las expectativas, resultaron decepcionantes (Aliens: Colonial Marines, por ejemplo). Sin embargo, el caso de la empresa nipona fue diferente; sus 3 entregas realmente fueron propuestas fuertes y creativas. Entonces, ¿de qué fue culpa?, ¿de la supuesta exigencia de los jugadores o del sobrevalorado sistema de producciones AAA?

Dichos proyectos de alto presupuesto también podrían ser la razón por la que existen tales trampas,; es decir, demandan sumas multimillonarias para ser concebidas. Así que, cuando un estudio no logra absorber los costos durante el lanzamiento y quedan en cifras rojas, tiene completo sentido que actividades como los DLC, los incentivos, los toys-to-life, las microtransacciones, etc., entren en acción para fungir como esponja ante un impacto negativo. Recordemos, además, que los gastos que tienen las desarrolladoras actualmente son mucho más elevados de los que resentían hace unos 17 años, primordialmente por factores impredecibles e incontrolables como son las inflaciones; sin embargo, como lo mencioné al principio, la tecnología también avanza y, por ende, los costos por utilizarlas incrementan. El valor de los factores de la producción se elevan considerablemente; la tierra (la materia prima) y el trabajo (los empleados que requieren capacitación y una nómina envidiable) se vuelven más valiosos y para mantenerlos es necesario contar con un capital elevado. Fue la falta de tal factor monetario que muchos estudios acogieron el rol de independientes y comenzaron a recurrir a plataformas de recaudación de fondos colectivos como Kickstarter, las cuales convierten a los propios consumidores en financiadores.

Lo anterior no pretende excusar a los estudios por sus métodos contemporáneos para vender y promover sus juegos, simplemente es tratar de colocarnos en su posición por un momento y comprender por qué lo hacen. Sus nuevas estrategias de mercadotecnia no son malas, el problema es la ejecución errónea, y justamente eso, con el transcurso de los años, se ha encargado de que sus usuarios los satanicen. Por otro lado, quienes constituimos su mercado meta, no debemos siquiera pensar que la solución yace en dejar de comprar bajo la creencia de que se percatarán de nuestra inconformidad; la realidad es que no todos los jugadores piensan así y la idea en general, si somos sinceros, es absurda. Para bien o para mal, desafortunada o afortunadamente, las trampas del marketing en los videojuegos llegaron para quedarse y con fuerza suficiente para evolucionar. La pregunta concluyente es, ¿salvarán estas estrategias a los barcos de las compañías o, en un giro de 360° grados, y para convertirse en una gran ironía, serán las herramientas de su autodestrucción?