EA Play: la revolución de Electronic Arts en el E3 2016

Para quienes hemos tenido el privilegio de acudir a E3, una de las primeras y más vistosas atracciones es el booth de Electronic Arts. Se trata de un espectáculo en sí mismo: el espacio reservado para el gigante californiano era una experiencia de luz y sonido que sintetizaba a la perfección la enorme escala y fastuosa naturaleza de un imperio del entretenimiento. Este año, ese booth no estará dentro de los confines del Centro de Convenciones de Los Ángeles. Rebautizada como EA Play, la participación del publisher se transformó en un suceso independiente y estará al alcance de medios, hombres de negocios y fans.

Que EA salga de E3 parece simplemente un detalle anecdótico hasta que te percatas de que Electronic Arts significa mucho para la industria completa de los videojuegos. Es una empresa conformada por alrededor de 8000 personas, con más de 30 instalaciones en todo el mundo y que sólo durante el año fiscal 2015-2016 generó $4600 millones de dólares en ventas. El hecho de que precisamente esta compañía decida sacudir la tradición del E3 de esta forma tiene que leerse como un suceso con implicaciones mayúsculas, un parteaguas para la industria y una transformación en potencia para el negocio de los videojuegos, cuya cultura no solía estar marcada por la apertura y el diálogo con sus consumidores. Para entender a plenitud las consecuencias de este movimiento, es importante entender también de dónde viene EA como empresa y como persona, en la forma de su dirigente: Andrew Wilson.

La escala de Electronic Arts no es la única que se presta para la analogía con la industria completa, también sus problemas y aprendizajes. Protagonista indiscutible del negocio del entretenimiento electrónico y responsable por buena parte de su crecimiento reciente, EA la pasó muy mal a finales de la década pasada y comienzos de ésta. Fue objeto de airadas críticas por prácticas de negocio desangeladas y en 2013 tocó fondo lo que le mereció el infame mote de "peor compañía de América".

"Necesitábamos ver los problemas sistémicos.", reconoció Patrick Söderlund, vicepresidente ejecutivo de EA Studios hace exactamente un año. "Tuvimos que entender que ésa era la forma como la gente nos percibía, bueno o malo, era tan simple como eso."

Curiosamente, Electronic Arts no estaba solo en la crisis. Mientras EA descubría con amargura esta realidad, la industria despertaba del sueño de la abundancia para toparse con el estancamiento de la séptima generación de consolas y los motivos de ambos aprietos resultaban extrañamente similares: falta de creatividad, abuso de secuelas y exceso de títulos licenciados. Electronic Arts y el negocio completo atravesaban juntos una coyuntura dolorosa que, en última instancia, obligó a algunas empresas a evolucionar y orilló a otras a desaparecer.

LA NUEVA CARA DE LA INDUSTRIA

Lejos de repetir la catástrofe de 1983, los videojuegos sobrevivieron y, con ellos, Electronic Arts; pero hubo que cambiar y la compañía lo hizo aprovechando el arribo de la digitalización. La transformación empezó en 2013 por la cabeza y así fue como Andrew Wilson, quien había dirigido la división deportiva de EA, tomó las riendas de la empresa. Lo que encontró fue a un publisher con recursos pero que había perdido la confianza de propios y extraños.

"Si entiendes el negocio de los videojuegos, sabes que Electronic Arts para muchos era esta bestia corporativa que quería tomar dinero de los consumidores, mientras jugaban nuestros juegos.", reconoció el directivo, durante un evento celebrado en Canadá hace 6 meses. "Y lo que estamos intentando deliberadamente es revigorizar la idea de que eso realmente NO es lo que tratamos de hacer.", aclaró. "Lo que estamos tratando de hacer es brindar servicios de valor y formas valiosas de conectar con nuestras experiencias." Y cuando leemos esa última parte, "formas valiosas de conectar con nuestras experiencias", comienza a cobrar forma el objetivo de EA Play.

Ya no lanzamos un juego y simplemente esperamos que todo salga bien

Ahora bien, decir que EA se ha olvidado por completo de hacer negocio para convertirse en el equivalente de San Francisco de Asís electrónico sería ingenuo, pero también es justo reconocer que Electronic Arts no es el mismo que hacía juegos de carreras del Agente 007, entregas desangeladas de Medal of Honor o que temía asumir riesgos. Antes de rechazar esta afirmación, los invito a recordar Mass Effect, Plants vs. Zombies o el propio Battlefield 1.

Más que poner en manos de una computadora lo que antes administraba una persona y seguir alimentando la línea de producción y la conquista por volumen, lo que la digitalización significó para el publisher fue el uso de la tecnología para entregar experiencias más inteligentes, basadas en preferencias cuantificables; y suficientemente atractivas como para convencer al gamer de que lo que juega vale su tiempo y su dinero con énfasis en "tiempo".

"Ya no lanzamos un juego y simplemente esperamos que todo salga bien.", explicó Wilson en la misma conferencia. "Lanzamos un juego y después invertimos mucho tiempo y energía en los datos para brindar un servicio que, en última instancia, resulte en una relación a largo plazo con los jugadores. (...) La buena noticia de la era digital es que los consumidores invierten dinero después de invertir tiempo, no al revés."

La digitalización también supuso entonces la apertura de nuevos canales de comunicación y el nacimiento de una cultura de relaciones, donde para alcanzar el éxito comercial es importante cultivar un vínculo honesto y duradero entre los jugadores, sus títulos y aquellos que los producen; después de todo, es posible que pases más tiempo con tus juegos que con tu novia.

"La transformación digital es pasar de liderazgo humano a liderazgo humano con tecnología; de intuición a datos; y de productos a servicios. Y en un mundo donde luchas por un minuto; donde tratas de hacer las cosas de un modo diferente y de figurar entre las pocas relaciones valiosas de una persona, el vínculo con los jugadores es lo más importante."

RETOS Y JUEGOS PARA E3 2016

Queda claro que implementar estos nuevos ideales trajo consigo beneficios cuantificables y Electronic Arts llega a E3 2016 arrastrando resultados extraordinarios. Todas sus gráficas financieras apuntan hacia arriba y nada más durante el trimestre que culminó en mayo, ganó $1082 millones de dólares, con miras a generar casi $5000 millones de dólares en ventas para cuando termine el ciclo fiscal 2017. Esto no es sorpresa cuando recuerdas Star Wars Battlefront y los títulos móviles de la marca, de los cuales existen más de 15, pero también se avecinan proyectos atractivos como Titanfall 2 y otros 2 títulos de Star Wars en desarrollo al interior de estudios de renombre.

EA llega a E3 2016 ocupando una posición de liderazgo en el ámbito de las consolas de generación actual; es uno de los publishers con más descargas en el frente móvil y tiene uno de los títulos free-to-play más populares de Asia en la forma de FIFA Online. Restan varias asignaturas pendientes en la agenda para este E3, además del ya mencionado énfasis en las relaciones y la apertura para los jugadores que comenzará a materializarse con EA Play.

Los eSports son una de las asignaturas pendientes

Los eSports son una de las primeras cuestiones a tratar. FIFA tiene potencial para convertirse formalmente en el deporte electrónico de EA, lo que, aunado a la migración de motor gráfico, convierte a FIFA 17 en uno de los títulos más relevantes para el publisher en el E3 de este año. FIFA siempre es importante, pero 2015 fue uno de los ciclos más cerrados en la competencia con PES, así que 2016 se perfila para ser definitorio en el porvenir del futbol virtual.

La realidad virtual es otro terreno a conquistar y con rumores fuertes de que tanto Xbox como PlayStation preparan hardware optimizado para dicha tecnología, no sorprendería ver a Electronic Arts subiéndose al tren formalmente y presentando juegos que exploten esta nueva experiencia. La pregunta es si serán adaptaciones de propiedades ya conocidas —como un trailer de FIFA sugería hace un par de años— o si se tratará de nuevas franquicias.

No me olvido de Nintendo, especialmente ahora que viene su nueva consola. Recordemos que ambas compañías, tanto EA como la Gran N tuvieron un desencuentro durante la generación previa y NX representa un nuevo amanecer para la relación entre ambos, así como también una nueva vertiente de negocio; sin embargo, todo apunta a que la plataforma no figurará en el evento. Eso quiere decir que el análisis de este espacio quedará para otra ocasión.

Será interesante, por otro lado, descubrir qué sigue para EA Access. No queda claro qué tan exitoso ha sido el modelo por suscripción, pero con la maduración de la camada de consolas, la migración de la estrategia a PC y el énfasis renovado por la digitalización, sería razonable verlo evolucionar hacia algo nuevo o abarcar nuevas plataformas. Sin mencionar los modelos Ultimate Team, cuyo éxito ha quedado comprobado durante los últimos años y que probablemente sigan adoptando nuevas formas más adelante.

Y de fondo, continuará la lucha por convertir a Electronic Arts en un ecosistema ubicuo, permanente y social, donde los jugadores puedan interactuar entre ellos y con sus juegos 24 horas del día, los 365 días del año en múltiples sistemas, con especial atención en móviles.

EA PLAY

Una vez que entendemos cuál es la situación actual de la industria y cómo es que Electronic Arts la ve, resulta más fácil descifrar de dónde viene la decisión de hacer su show público por fuera; en paralelo con E3, pero con apertura: la idea es que los jugadores —no solamente los medios o los hombres de negocios— puedan invertir tiempo con los juegos.

"Los gamers están al centro de todo lo que hace EA y esto incluye EA PLAY. Este año, en el marco de E3, la comunidad tendrá acceso a nuestros primeros demos gracias a EA PLAY. Además, tendremos ofertas y actividades in-game para la comunidad que no puede asistir a E3 pero está conectada y celebra esta gran fecha de la industria.", cita la descripción del evento.

En pocas palabras, EA parece entender que E3 2016 ya no puede ser un evento de luces y sonido, sino de apertura y de tiempo; donde ganarse la confianza de los jugadores sea un gesto personal y no solamente un frío discurso a distancia; donde quienes hacen los títulos, pasen algunos minutos u horas con quienes los juegan, y eso dice muchísimo sobre el rumbo que la industria podría tomar durante los años venideros y el rostro del E3 de ahora en adelante.

El videojuego, hoy más que nunca, es un asunto de comunidad. Nintendo lo entendió hace algunos años y ahora Electronic Arts lo hace también, con lo cual cabe preguntarse si la industria completa seguirá el ejemplo y el año que entra veremos un E3 donde el piso de exhibiciones esté en la calle y el gamer de todo el mundo finalmente pueda ponerse como meta real: voy a ir al E3 de este año.